决胜2016年：腾讯视频“四大秘密武器”玩转花式营销

2016年是互联网网生代视频内容的爆发年。随着人口红利的消失，业内人士纷纷预测，网络视频大战正逐渐进入下半场——争夺用户有效观看时间。据瑞拓普的数据显示，2016年互联网用户每周观看视频时长约为14个小时。而71.5%的用户只能容忍60秒以内的广告，甚至很多用户在在广告播出时会“离开一会儿”。换言之，既然“国民总时间”（Gross National Time）是一定的，那么制作优质内容，玩转互动营销，实现节目与广告主的双赢，就成为了各大视频网站的现实挑战。
　　
　　决胜2016年：腾讯视频“四大秘密武器”玩转花式营销
　　
　　纵观2016年，腾讯视频通过营销的四大秘密武器，将广告与节目内容有机结合，最大化地树立了品牌口碑，让用户爱上了广告。
　　
　　武器一：聚焦精准人群，让场景化营销更有代入感
　　
　　当网络视频进入“受众细分”时代，市场出现“现象级”网综或网剧的机缘日益稀缺，广告主更注重聚焦目标受众，精准投放。同时，以80后、90后甚至是00后为主的用户群已渐成为市场的主流消费者，他们的收视习惯与偏好成为营销的核心要素。
　　
　　腾讯视频网生代内容瞄准年轻一代，2016年春季上线的自制网剧《重生之名流巨星》瞄准一二线城市居民，29岁以下的用户达到85%，在网生代受众中树立了上佳口碑。旁氏是《重生之名流巨星》最大的赞助商。剧中，旁氏代言人韩彩英扮演的女星林萱使用旁氏明星产品“小黑洁面乳”洗脸，如此自然的植入极大地助力了“旁氏小黑三部曲”知名度及销量的提升。
　　
　　网综方面，《拜托了冰箱》定位“下饭综艺”，受到爱好美食的都市青年的强力追捧。《拜托了冰箱》第二季中，明星大口吃甄稀冰激凌的片段让广大“吃货”垂涎欲滴，助力甄稀冰淇淋的品牌认知度提升263.7%。
　　
　　《放开我北鼻》是一档腾讯视频倾力自制的明星萌娃体验真人秀。节目紧扣“萌娃”和“明星”，收割大批女性用户的眼球。节目女性用户比例超过三分之二， “九零后”占比高达61.79%。瞄准新晋妈妈群体，皇家美素佳儿成为节目的总冠名商。《放开我北鼻》中，萌娃们大口喝奶的镜头精准传达了品牌“陪伴、呵护和放开”的育儿理念。
　　
　　荷兰皇家菲仕兰市场部高级副总裁贺亚军表示：“腾讯视频的平台大、内容好、多触点、互动强，（我们的）广告才有效。”
　　
　　除了在内容上与植入品牌高度贴合，腾讯视频在时空维度上的营销策略也吸引了各大商业品牌的注意。暑期“奇幻季”和下半年“嗨乐季”分别直击学生用户和都市青年。以奇幻类大IP剧《青云志》为例，该剧汇集流量明星和热门IP，霸屏众多90后、00后用户的暑期。最近开播的《青云志2》更是瞄准寒假档，成为各大赞助商青睐的宠儿。
　　
　　武器二：产品变道具，广告植入自然生动
　　
　　商业化环境下成长起来的年轻人，分辨广告的能力越来越强，广告对其购买决策的影响力越来越弱。脱离传统电视广告模式，网生代内容针对年轻用户打广告，一着不慎就容易引起观众的反感和吐槽。因此，广告植入要自然生动，就要考验视频平台的真功夫了。
　　
　　《如果蜗牛有爱情》是近来深受80后、90后用户喜爱的人气剧。根据Vlinkage统计，目前这部剧在腾讯视频的播放量已经超过20亿，在同类刑侦题材网剧中排名前列。播出期间更是横扫艺恩、骨朵等各大网剧日播放量榜单，并多次蝉联榜首。从剧情到台词，《如果蜗牛有爱情》巧妙插入了“探探APP”品牌信息。剧中，赵寒（季白副手，喜欢姚檬）看姚檬（警花实习生，喜欢季白）正拿着手机玩得起劲，就凑过来问玩的是什么，结果姚檬一脸兴奋地说“探探啊，现在超火爆的社交APP”，接着还教赵寒玩法。如此自然的穿插，不仅隐形曝光品牌，而且将产品功能和剧情内容紧密结合，不违和、不生硬、不套路。
　　
　　同样，在腾讯视频的网综《约吧大明星》中，品牌主奇瑞艾瑞泽5拟人化身成“小艾”，作为明星四处征战的主要交通工具，扮演了推动剧情发展的关键角色。《拜托了冰箱》第二季中，明星嘉宾宋佳与王嘉尔深情“冰箱咚”，并共饮一瓶美汁源奶优，既带来笑料又曝光品牌。
　　
　　武器三：主持人花式口播，让广告变笑料
　　
　　脱口秀网综的流行，让花式口播广告逐渐成为各大视频平台当家主持人的保留节目。《饭局的诱惑》主持人马东被网友笑称“口播广告界的良心”。节目每期花式吊打口播，也成为一大看点。
　　
　　2016年，腾讯视频的各档节目，将花式口播广告发挥到了极致。《饭局的诱惑》中，“吃吃吃、买买买、啪啪啪”的苏宁易购短时间内便获得大量曝光，在年轻消费群体中提升了品牌知名度和好感度。与360度花样念广告截然相反，《拜托了冰箱》第二季“何尔萌主持”王嘉尔磕磕绊绊念出“美的媚的魅的智能冰箱，让你的生活美的不要不要的”，同样收服了一大票年轻用户的心，深化了美的智能冰箱的品牌记忆点。
　　
　　和花式口播广告异曲同工的是在节目中制造笑点。这种看似不经意的广告植入，也同样能收获不错的效果和口碑。《约吧大明星》中阮经天一句“你不吃巧乐兹还表白啊？”引发网友爆笑，同时又植入了巧乐兹“喜欢你，没道理”的品牌Slogan。把广告变成笑料，既有效传播了品牌信息，又让用户乐于接受，真可谓是一箭双雕。
　　
　　武器四：互动、变现同步，用户边看边买
　　
　　《如果蜗牛有爱情》是第四季度上档的网剧中，成绩远远领跑同行的一部良心好剧。以往，密集的商业植入常常会引起网友的不适，甚至招来大量吐槽。但是《如果蜗牛有爱情》广告没少打，口碑却集集攀升，全剧播完豆瓣评分高达7.6分。这一切都是因为其营销注重与用户互动，让观众为广告买单，买得心服口服。
　　
　　贴片广告是视频广告中最常见的一类。据统计，2016年视频贴片广告的到达率为45.5%，较去年下降了7.9个百分点。此外，近40%的用户会在放广告时“先在网上看点别的”。而在《如果蜗牛有爱情》中，腾讯视频别出心裁地将贴片广告变成了“弹幕广告”。无论是“三只松鼠”还是“纽崔莱”，都没有在弹幕中过多强调品牌信息，反而在和观众聊剧情。每集结束后的创意彩蛋也是同样的道理。腾讯视频将KFC的品牌信息及产品植入，做成《如果蜗牛有爱情》番外小剧场，这样的互动让观众在记住品牌的同时，对品牌心生好感。
　　
　　网剧的优势就是播放在互联网平台，可互动，可社交，也可支付。所以对于腾讯视频来说，创新营销模式光看不行，还得促使用户产生购买行为。边看边买，将追剧的热情转化为购买欲，进一步变现，这是2016年起各类网生代内容最大的商机。还是以《如果蜗牛有爱情》为例，剧中当季白询问小叶子想喝什么时，小叶子回答喝水就好。这时，屏幕中就会出现由王凯代言的统一ALKAQUA天然水，毫无违和。边看边买充分迎合了90后网民的收视习惯，成为优质内容和电商平台的连接器，形成完美的营销闭环。
　　
　　2016年，随着网生代内容的大爆发，越来越多广告主将营销资源投入到优质网综和网剧中。欣欣向荣的行业走势让各大视频网站均在为2017年蓄力，全力打造优质IP，多维创新营销形式，行业竞争愈发激烈。而广告主们也早已练就一双火眼精金，投放前不断甄别平台、内容和营销形式，以达到最佳的营销效果。
　　
　　腾讯视频秉承着“不负好时光”的核心理念，在这样一场“国民总时间”的营销大战中，不断探索。展望2017，腾讯公司副总裁孙忠怀表示，腾讯视频将通过内容投入和技术驱动推动商业模式的升级，同时创新广告模式，推动以自制内容为主导的整合营销，以品质带动行业的进一步发展与升级。