2017年内容营销的大趋势

在过去的12个月里，内容营销协会（CMI：Content Marketing Institute）与全球各地的营销人员进行了交流，了解内容营销的趋势。结合正在进行的调查，CMI团队总结出了2017年内容营销的大趋势，并在2016年内容营销世界论坛（Content Marketing World）上安排了不同内容营销主题的演讲。　　本文来源自内容营销协会，总结出了企业营销人员面临最大的一些问题，其中也包括一些意见领袖在营销论坛上发表的看法。　　附注：这些问题排名不分先后。它们都很重要，其中一些也取决于你的内容营销的成熟度。　　但有一件事是确定的：企业内容的创造和发布在过去的一年里变得愈加重要，而这里所说的内容是除产品和服务之外的内容。　　制定一个切实可行的内容营销战略　　每次专题演讲时，我都会问观众一个问题，他们公司有没有专门的内容营销战略。可悲的是，绝大多数都没有。我们的调查专员反馈给我们：那些有记载，并且经常调整的企业，成功率更高。实际上，我们都太过于关注活动和产品了，而忽略了制定计划的重要性。　　原生广告（Native advertising）　　原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 本身的可视化设计，简单来说，就是融合了网站、App本身的广告，这种广告会成为网站、App内容的一部分。原生广告的形式多种多样，可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。　　比如说如下形式：　　原生广告将广告混杂在用户关心的真实信息中，而且对用户体验影响极少。5年前，企业在内容创作上要花掉80%的预算，而在内容推广上花费20%。我相信随着时代的变化，现在这个比例已经颠倒过来了。　　影响者营销　　显而易见，现在越来越多的消费者不太相信广告了，或者对广告视而不见，而更多的人愿意去相信他们信任的人的建议和推荐。之前，影响者营销一直不温不火，但是在过去的6个月里，这个话题的热搜度跃升至前5名。在一定程度上，影响者的推荐和建议更能影响别人做出行动。　　目标导向营销　　为什么你要去创造内容？它对你的客户和潜在客户是否真的有影响？在你的行为背后有更深层次的目的吗？不仅仅是为了销售和营销去创作内容，设定目标后，你会发现营销的实施变得更简单了。　　视频和可视化　　美国妈妈Candace Payne在Facebook上传了一段戴着《星际大战》的丘巴卡面具，带有魔性笑声的视频，打破了脸书直播视频的记录，短短4分钟的影片1.3亿人观看。这个例子告诉我们视频和可视化战略是多么重要。但是，目前大多数的品牌仍然使用病毒视频的传播战略，而不是通过建立视频来传播有价值的流程或组织。　　团队和工作流　　我看过很多内容非常棒的营销最后却失败的案例，就是因为错误的工作流程，或是没有充足的人手去做真正的内容体验。所以，建立优秀的团队和正确的工作流是事半功倍的事情。　　内容战略　　好的内容是一方面，但是如果想要提升用户体验或是科技影响力，没有正确的战略，那结果就悲剧了。　　内容营销协会最近的一项数据显示，88%的市场营销者都会使用内容营销手段，而76%的营销人员表示，今年预计要比去年制作更多的内容。产量多并不意味着更好，也不意味着能够超出预期效果。而另外一个数据，仅有30%的B2B市场营销者认为，公司实行的内容营销手段是有效的。这个数据比去年下降了8个百分点。而这可能因为虽然我们生产了更多的内容，而真正掌握内容策略的人员却在减少。将策略规范化，取得成功的几率会更高。　　移动设备　　现在移动设备的使用已大大普及。你也听过很多人说今年是移动设备之年了吧？简而言之，如果你的内容没有移动设备的版本，你的麻烦就大了。　　我的好朋友Jeff Rohrs是Yext的CMO，他会在CMI论坛上做一个有关移动设备转折点的演讲，分析下我们可能错过了哪些机会，同时今年也增加了一个关于内容设计与移动设备的新演讲。移动设备的转变过程很自然，因为我们开发的大部分内容都会优先选择在移动设备上发布。　　内容营销技术　　在你为内容营销选择任何技术之前，首先要确保有一个完备的营销战略。有了完备的营销战略之后，看一下Scott Brinker庞大的营销技术信息图，任何营销人员都会犹豫到底该选哪一种。我对Paul Roetzer机器学习的演讲非常感兴趣。这将不再是从未来的角度去看待内容，人工智能和机器学习已经开始在内容营销领域发挥作用，我们必须给予关注。　　写作　　写作很重要，并且可能是前所未有的重要。而营销人员却不太关注写作，但对社交媒体和视频却是很狂热，他们不理解我们现在大部分的交流仍然依赖文字和故事。从寻找自由撰稿人到如何成为一个更好的数字文案，我们今年关于写作的演讲比以前都多，即使是在这个社交媒体时代。　　营销&销售整合　　几年前我和Marcus Sheridan有过一次愉快的交谈，在这次交谈中，我认识到了这样一个可悲的事实，大部分组织都被销售量牵着走，如果我们不邀请销售人员参加论坛，他们回到公司后恐怕要崩溃了。　　内容营销世界论坛也正演变成一个营销&销售类型的会议。我们今年增加了关于营销和销售整合的系列，还有一个由Marcus和畅销书Same Side Selling作者Ian Altman主持的研讨会，主题是解密成功企业如何整合销售和内容营销。　　邮件营销与营销自动化　　最近我了解到一些关于邮件营销的事实。首先，邮件营销还远没有消失，并且对于内容营销来说可能比以往都更重要。其次，几乎99%的企业每天都会给关键用户发送伪装成内容的垃圾邮件。　　然后，像很多B2B企业做的那样，他们从只做邮件营销转移到了营销自动化。最近我和一个高级策略师谈话中了解到，他认为营销人员只利用了营销自动化软件10%的功能。也就是说大部分人使用营销自动化的方式都是错误的。　　内容发布和推广　　再次重申，我认为现在的趋势是少内容，多推广。我们承受不起内容无法被传播推广所带来的损失。　　行政支持　　我们制作了一个关于内容营销的纪录片，名字为“内容营销的故事：一种新型营销方式的崛起”，可以用来帮助营销人员获得行政支持。它一定有用，但我们需要做得更多。只要你愿意，内容营销就是做生意的一种方法……但与我们合作的很多管理人员仍然坚持使用传统的4P模型（即产品，价格，渠道，推广）。　　全球一体化　　2015年内容营销世界论坛吸引了财富100强中40%的企业参加。这些企业每一家都在开展全球业务。这就意味着企业面临的是复杂的流程、分散的团队、沟通问题、政治问题以及各种各样的用户体验。简而言之，这很复杂。