“人变得庸俗，是从发胖开始的。”
“都说世界上好人多，但其实他们只围绕在好看的人身边。”
这几句话让你扎心了吗？这是整形App“更美”的广告文案。整支广告配合着灰色调、粗糙皮肤和法令纹、以及对相貌平平的人的嘲讽——看完简直让人觉得再不整容就会被世界抛弃。
当然，有人指出这则广告“三观不正”：胖不等于loser，相貌平凡不代表没资格拥有好生活。不过也有不少人认为它真实——好看的人在现实中的确拥有更多资源，通过整形让自己更美并没错。
抛开价值观本身，广告的宣传目的达到了。羞辱那些不够美的人似乎更能激发消费。
在广告界，这种营销手段有个专有名词，叫身体羞辱广告（Body-Shaming Ads）。这类广告通过打击消费者自信，让人们因自己不够完美的身体而产生不安与恐惧。
如果你多加留意，会发现这样的广告在生活中到处都是。有些像更美App一样赤裸裸的羞辱你，有的则更隐晦一些。
美妆时尚杂志会教你如何减肥、用高腰线和阔腿裤隐藏自己不完美的腰身和大腿；在维密和A&F等年轻品牌的广告中，没有一个模特是超过0号的身材。
维密广告宣传的“完美身材”
不可否认，对美的追求没有错，也是符合广告学要求的。传统广告学认为，如果广告使用了“3B”：Beast（动物）, Beauty（美人）或者Baby（孩子），往往都能达到让人赏心悦目、较好的广告效果。
但如果你足够清醒，应该知道大多数正常人的身体并不是、也不应该是电视广告和海报里的样子。所谓的“完美身材”，更多是品牌们塑造出来的，因为它能带来的消费需求是在太大了。从衣服、化妆品、到整形、健身、减肥食品等等，这一切都是为了靠近“完美身材”。
身体羞辱广告 已经存在近百年了
1928年，美国第一代广告人之一克劳德·霍普金斯（Claude C. Hopkins）在总结广告科学的核心原则中有一句是这样的：“人性是不变的，就像阿尔卑斯山一样恒久。”
羞辱广告的历史，大概就是这句话最好的见证。从19世纪中期第一本教人们如何节食的书籍在英国出版，身体羞辱就开始为品牌所利用。
人类学研究者Amy Farrell所著的《肥胖羞辱》Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture一书这样描述19世纪末开始出现的现象——节食指南出版，人们越来越重视身材，特别是女人们。而品牌不但学会直接身体羞辱，还开始教男人不要爱胖女人，以增添女性消费者的社会压力，迫使她们改变。
20世纪初出版的一本节食指南，它的卷首语是这么写的："在不那么现代的原始文化里，胖女人是美的。但现在可不是远古时代的食人族。对现代人来说，肥胖的身体可不能让人提起性趣。"
19世纪的身体羞辱明信片
在这个新的审美趋势下，公司们开始开发各种新产品，同时用身体羞辱制造不安和压力，制造新的产品需求。
比如腋下止汗剂、女性剃毛刀和漱口水，都来自20世纪初。在这之前，没有女人觉得漱口水和脱毛是必须的。
李施德林是最早开始有“身体羞辱”营销意识的公司之一。1925年他们推出的漱口水广告相当经典：一个姑娘读着朋友的婚礼请柬悲伤捶桌，文案则写着“你做了许多次伴娘，却结不了一次婚”。下面洋洋洒洒的一大段则解释了为什么结不了婚——因为你口气太臭了！
李施德林漱口水广告里悲伤扎心的女人
女性剃毛刀和腋下止汗剂的营销套路也类似。吉列在20世纪初的剃毛刀广告教育消费者，过去的女人们不剃毛是因为有长袖长裙掩盖，现在女人穿的少了，光滑无毛的小腿和腋下才是优雅文明的外表；腋下止汗剂广告更甚，和李施德林一样，他们把没人爱的原因归结为腋臭。
早年的剃毛刀广告
早年的腋下止汗剂广告
这些看起来是不是跟更美这类“你不整形，就无法摆脱小镇平凡生活”的广告如出一辙？
在互联网时代 身体羞辱广告更猖狂了
羞辱广告的本质，是抓住了人们内心的恐惧。
在人类学者Amy Farrell看来，身体羞辱与人种歧视在文化根源和传播上是一样的，都是创造一个所谓的社会主流标准，让人们觉得这才是对的。而我们每个人内心，都害怕被主流抛弃。
如今，互联网和社交媒体的发展在很大程度上反而加深了这层恐惧。看看世界各地的网红都是什么样的，他们发一张自拍能获得多少赞，就能轻易感受到，颜值在网络世界里变得越来越重要。
“互联网提供了人们接触到各种不同外形的人们的途径，这同时也给人们任意评判别人、并分享给好友的机会”，西北大学心理学教授Renee Engeln分析。社交媒体无意加剧了同龄人、朋友、同事之间对于彼此外形评论的压力。
审美和价值观在变，但人性不会变。
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